珠宝直播因极低的价格受到消费者的追捧，同时也成为假货聚集、诱导消费、虚假宣传的场所。

　　直播间明亮的灯光、璀璨的珠宝、熟练的话术、精湛的演技、热闹的气氛和低廉的价格，无一不激发着消费者的购买欲望。

　　近日，记者发现，有消费者在黑猫投诉平台称，其在短视频平台上购买的珍珠手串、翡翠项链、蜜蜡手串、和田玉手镯、蜜蜡毛衣链、玛瑙项链、珍珠手串等珠宝均出现货不对板的问题。其质量与主播在直播间中承诺的高质量完全不符。

　　除了货不对板，直播间的珠宝还存在假货。在众多珠宝中，黄金因其独特的收藏价值颇受消费者的青睐。据悉，李女士曾在直播间抢购了多件黄金首饰。通过专业部门检测，这些首饰仅有表面含金，主体材质均为铜合金。随后商家对这些假货进行了退款处理。此外，江苏无锡市公安局近日破获两起直播间贩卖假黄金诈骗案件。这些假黄金涉案价值达1000多万元。而用假黄金做成的首饰进价最低仅8.5元/个。

　　记者查询黑猫投诉平台发现，消费者在直播间购买的珠宝出现诸多问题。截至3月29日，记者以“珠宝直播”为关键词，在黑猫投诉平台共搜索到1096条结果，涉及产品质量差、货不对板、假货、虚假宣传、拒绝发货等问题。

　　其中，快手平台的珠宝小姐-麻花辫小野店铺因涉嫌虚假宣传被部分消费者在黑猫投诉上投诉。根据消费者投诉，该店铺在售卖翡翠时存在夸大种水，诱导消费，抬高售价，且售前与起货时的货品种水完全不一致，存在误导消费者行为。

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　　“直播间主播介绍此款定制毛坯镯时称，该产品为糯化冰种水、冰冰润润、种老肉细、起冰起胶、色浓无纹裂亿博电竞、无颗粒感、种质细腻、胶润等。而产品本身存在的多处矿点杂质却没有被提及，有的避而不谈，有的一笔带过。”该店铺的部分消费者称。

　　对于珠宝外行来说，证书似乎是鉴定直播间珠宝真假的唯一标准。那么有鉴定证书的珠宝就一定是真的吗？

　　记者发现，有消费者在黑猫投诉称，万福珠宝存在证书造假的问题。自己收到的翡翠为B货（人工处理翡翠）。据悉，有些商家为了售卖更容易，会给B货或C货（人工染色翡翠）证书换成A货（纯天然翡翠）证书。曾有媒体报道，办理一张以假乱线元。

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　　此外，珠宝主播除了在产品上做手脚外，还在镶嵌费等附加费用上提价。北京市的李先生就遇到了“漫天开价的镶嵌费”。

　　去年7月22日，北京市李先生向“电诉宝”投诉称，自己于2021年7月11日在“一件”APP所入驻的商家“兆和翡翠直播间”购买了一对翡翠耳钉。后因该商家漫天开价镶嵌费，李先生不想上当，向商家提出退货诉求。然而该商家收钱之后拒绝退货，且拖延了十多天，并且威胁李先生，要在直播间禁言他。该平台却包庇商家，不给处理。

　　此外，近日鉴定博主“伟伟鉴定”在短视频平台曾爆料某假货直播间的“假翡翠镯子送天然珍珠仙人掌”的营销套路。“等你收到货之后，发现这镯子是假的，那你肯定不干了。你会找商家或者找平台解决纠纷。然后平台会找商家。商家就会跟平台说卖的是天然珍珠的仙人掌，镯子是送的，没卖假货。”

　　珠宝直播乱象频发，以假乱真的营销套路让消费者眼花缭乱。“主播与货主上演出血砍价双簧”、“水军炒作”、“主播塑造工厂主人设”、“错误引导材质”、“高货低卖口号”、“建造跨国场景”等珠宝直播间套路也于今年的央视315晚会上被曝光。

　　此前，有媒体报道称“福利价200多元的钻戒，消费者收货时发现是成本十几块的廉价莫桑钻。当她质问客服时，客服却理直气壮地答道：‘我们直播只说是钻戒，没说是什么钻呀！’”

　　为了获得金钱和流量的双丰收，赚取高额利润，珠宝主播凭借五花八门的话术套路，绞尽脑汁获取消费者信任，激发消费者购物欲望。而消费者在主播的层层套路中，惨遭“割韭菜”。

　　而珠宝作为最早一批入驻直播的行业，如今已拥有稳定的消费群体，享受着风口福利。

　　据Euromonitor数据显示，中国珠宝饰品电商渠道交易规模呈上升趋势，近五年CAGR（复合年均增长率）达到22.5%，2020年受疫情催化，消费者购物习惯发生改变，规模同比增长41.2%到达679.5亿元，占中国珠宝市场规模比重达到10.5%。从驱动因素来看，近年来珠宝电商渠道交易规模主要受直播电商等新渠道推动增长（其中主要是黄金首饰）。从价格与品类分布看，线上珠宝饰品以低单价黄金、翡翠为主。据淘数据显示，2020年9月至2021年9月期间黄金首饰、翡翠、钻石销售额占比分别为25.1%、25.1%、6.6%，分别对应销售均价为697、43、1630元。

　　据第三方数据统计，2020年11月，一场黄金专场直播，单场销售量突破1.46亿；2021年4月，某头部网红的珠宝直播专场实现了4.6亿的销售额；2021年5月，某珠宝主播一天就创造了近2亿的成交额，打破了珠宝直播的纪录。

　　昂贵精致的珠宝便宜卖，这不能不让人心动。珠宝直播正因抓住消费者的心理特点，形成固定的营销套路：以低价进行诱惑，再辅以主播精湛的演技、熟练话术和热烈的气氛，激起购买欲望，等待消费者跳入设计好的珠宝直播陷阱。

　　珠宝直播乱象亟需整治与规范。这离不开监管部门和直播平台的打击和规范，期间打假平台及专业人员对直播间珠宝真假的鉴定也起到了一定的监督作用。

　　在监管方面，在央视315晚会曝光了腾冲市罗旺珠宝行的翡翠原石交易涉嫌虚假宣传、设置价格欺诈陷阱欺骗消费者的问题后，云南省重拳出击，整治销售翡翠直播乱象，依法严肃查处网络直播营销、玉石市场损害消费者合法权益、破坏市场秩序等违法行为，并进一步畅通投诉举报渠道。3月21日珠宝新闻，沈阳市市场监督管理局公开发布“网络直播营销活动规范经营指引清单”和“网络直播营销活动常见违法行为查处工作指引清单”。“清单”中提到，直播间不得以虚假场景诱骗交易，平台应加大对珠宝等贵重商品的巡查等规范指引，杜绝贵重商品被鱼目混珠的现象。

　　在直播平台方面，淘宝平台也于今年公布了《淘宝直播珠宝玉石描述规范实施细则》。该细则对天然珠宝玉石商品的定名规范、珠宝玉石优化处理后商品的定名规范、合成/人造/拼合/再造/仿珠宝玉石的定名规范、珠宝玉石饰品的定名规范、贵金属纯度描述规范等都作出了详细的规定。

　　在民间渠道上，除了专业的珠宝鉴定中心外，得物、识上鉴定、文玩鉴定等鉴定平台以及珠宝鉴定博主均参与到打假活动之中亿博电竞，对直播间的珠宝进行鉴定和监督。