在数字化时代的浪潮下，珠宝行业正在经历一场深刻的变革。从传统的线下门店到多渠道的线上销售，从社交媒体的兴起到消费者需求的多样化，珠宝电商领域充满了挑战与机遇。

　　目前，我国对有关珠宝首饰的定义没有一个统一的规定，较为通用的定义是指用各种金属材料、珠宝玉石材料、有机材料以及它们的仿制品制成的可装饰物。根据深圳市深圳标准促进会发布的团体标准T/SZS 4021-2020《珠宝首饰制造工艺术语》，其珠宝玉石首饰的定义为以珠宝玉石为原料，经过切磨、雕琢、镶嵌等加工制作，用于佩戴装饰的饰物。

　　珠宝首饰可根据首饰的主体材料、镶嵌材料和产品档位进行分类。按主体材料可分为黄金首饰、银制首饰、合金首饰等；按镶嵌材料分则可分为珍珠首饰、钻石首饰、彩宝首饰、水晶首饰、翡翠玉石首饰等；按照产品档位分则可分为高端珠宝首饰、时尚首饰。

　　中国珠宝首饰产业链的上游主要是金属、翡翠玉石、钻石、珍珠、水晶、包装材料等;下游可分为品牌自营店、百货、购物中心、非品牌批发、电商平台和直播平台等。

　　中国珠宝首饰产业链上游参与主体为湖南黄金、东方金钰、中兵红箭、港牌珍珠等企业;中游参与者主要是国外高端珠宝首饰品牌：宝格丽、格拉芙、蒂芙尼、海瑞温斯顿、卡地亚，国外中低端珠宝首饰品牌apm、潘多拉、施华洛世奇，以及中国本土品牌老凤祥、明牌珠宝、南珠宫、KVK和阿吉豆等企业;下游参与者主要是各渠道集团/企业，例如淘宝、阿里巴巴、抖音等。

　　中国的珠宝首饰有完整的发展史，金和银首饰已经至少有3000年的历史了。在步入二十一世纪之前，中国珠宝首饰市场主要是贵金属和和昂贵珠宝等高端珠宝首饰的“竞技场”，而在二十一世纪到来后，中国珠宝首饰市场开始发展低端珠宝首饰，行业产品趋于“平民化”，涉猎大众消费。

　　近年来，随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们愈发追求个性化和品质化的生活方式，中国消费者对于饰品的需求不断增加，进一步促进了珠宝饰品市场的发展。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年中国饰品的消费需求总人口为10.5亿人，亿博电竞官网同比增长1.9%，未来仍有望保持小幅度增长的态势。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，55.6%的中国女性消费者主要为自己购买珠宝饰品，主要为家人购买的占49.2%，主要为朋友购买的占35.9%。在中国男性消费群体中，54.7%的人主要为自己购买饰品，其后分别是为家人、恋人购买，分别占49.2%和44.2%。女性仍是珠宝饰品消费的主要消费群体。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，产品质量是中国消费者购买珠宝饰品的首要考虑因素，其次为产品设计及产品辨识度、产品价格与折扣、服务质量和品牌知名度，名人代言对消费者购买决策影响最小。随着人们消费观念的转变，珠宝饰品的实用性、美观性和性价比成为了消费者购买产品的首要追求。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，62.1%的人在购买珠宝饰品时没有遇到过质量问题，产品的总体质量情况较好；37.9%的人则遇到过问题，其中最主要的问题是重量不合格、合格证出现问题、印记不合格、贵金属质量不合格。

　　目前，中国消费者对饰品品牌的喜好趋于稳定， iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，有53.9%的中国消费者表示有一直喜爱并支持的珠宝饰品品牌，46.1%的中国消费者没有固定并支持的珠宝饰品品牌。从品牌关注因素来看，消费者在选择珠宝饰品品牌时更注重该品牌的产品设计外观、产品质量和价格优惠。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，仅有4.0%的中国消费者对珠宝饰品定制服务比较不感兴趣，61.0%的中国消费者表示比较感兴趣。随着追求个性和潮流的年轻一代成为珠宝饰品消费的重要群体，定制珠宝饰品将成为珠宝饰品行业新的增长点。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，质量检测是影响中国消费者对珠宝饰品定制满意度最重要的因素，占比为51.9%。工艺水平、原料质量、产品设计等因素影响力也不可忽视，制作效率和服务水平等重要性则相对较低 。

　　有数据统计预计2024年国内饰品珠宝行业规模会超过1.4万亿，饰品珠宝行业发展被看好，主要还有以下几方面原因：

　　（3）信息化加强后的多元化销售渠道，媒体及海量小众品牌的定制开发及推广。

　　（4）饰品珠宝的利润空间非常大。饰品珠宝的视觉传达和艺术设计靠的是设计师的创意，这种产品的定价边际成本比较模糊。

　　中国珠宝饰品市场逐步走向精细化的发展道路，开始不断进行市场细分。从产品档次角度看，珠宝饰品市场形成了低档、中档、高档、奢侈品等细分市场。由于我国地域广阔，各地的经济水平、文化背景、消费习惯存在差异，珠宝饰品消费的区域化明显，饰品市场的定位依据城市等级进行渠道分布。

　　2023年多个中国珠宝品牌与动漫游戏IP进行联名，如周大福与迪士尼、六福珠宝与斗罗大陆、周生生与泡泡玛特等。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，49.4%的中国消费者主要购买的IP联名类型为动漫/卡通。随着新生代消费者的崛起，越来越多的珠宝品牌开始通过联名的方式为品牌赋予更丰富的可能性，不再将产品局限于爱情婚嫁题材，转而抓住年轻一代富有个性的需求。

　　数据显示，2022年周大生私域渠道沉淀用户已达到数百万级别，核心区域超过80%的导购使用企微，社群人数增长300%。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年30.65%的中国网民表示对私域流量持支持态度，反对的比例为8.63%。中国网民对私域流量运营接受程度较高，能够更好地帮助企业建立忠诚的用户群体，提高用户参与度，促进销售增长，未来私域运营仍是各珠宝饰品品牌的着力点。

　　近年来，随着各电商平台的兴起以及珠宝行业市场竞争的日益激烈，越来越多的珠宝公司开始布局线上电商零售业务，以期占领更多市场份额。尤其2020年新冠疫情全球爆发，更是加速了珠宝行业线年商务部对重点电商平台监测数据显示，在18类监测商品中，8类商品销售额增速超过两位数，其中金银珠宝品类增速高达27.3%，线亿，珠宝电商发展势头迅猛。中国的珠宝行业正进入发展的新阶段。

　　虽然珠宝电商发展势头迅猛，但珠宝作为时尚领域客单价较高的产品，在进行线上电商零售的过程中，会面临消费者无法切身体验佩戴效果、无法全然信任、购买决策周期长等问题。此外，

　　这也让珠宝行业的线上电商零售面临新的用户消费环境。为了加强线上购买消费者的信任心理，缩短消费者购买决策用时，以及迎合Z世代人群崇尚个性化消费心理需求，一些国际大品牌已经开始利用线D立体展示的方式来进行珠宝展示。

　　比如，知名珠宝品牌Tiffany&Co便在其官方微信小程序中推出了3D珠宝展示功能，通过将珠宝3D建模，真实还原珠宝的每一个细节。用户点击商品详情页上的「3D」图标即可360°查看珠宝首饰的3D立体展示效果。同时Tiffany&Co小程序还上线了AR试戴功能，用户可线上体验手镯、戒指、项链等饰品的真实佩戴效果。

　　卡地亚Cartier也在其官方小程序上上线D立体互动展示+AR虚拟试戴功能。通过AR虚拟试戴功能，用户只需要拍摄手部照片，即可一键试戴手表与手镯等首饰，还能查看首饰3D模型并实时更换表带和手镯颜色。

　　而国内知名珠宝品牌潮宏基珠宝则在2022年举办了线上元宇宙发布会，将传统纹样融入现代空间设计，再通过3D虚拟技术，每一件摆设、每一张桌椅，都精细地还原出来，构建出一个全新的品牌空间，融入虚拟数字人Shine，为品牌探索出店铺线上营销的全新模式。

　　面对行业的激烈竞争、消费人群的消费心理变化以及新兴技术的兴起，珠宝行业的线上电商新零售应该如何布局?

　　大品牌们的经验值得参考，可以借助3D数字化技术以及元宇宙创意营销场景的打造等，为消费人群打造更逼真、更接近线下实体店购买体验的线D数字化创意营销。

　　传统的线上珠宝展示的方式是以图片、视频和文字介绍来展示产品为主。但是这种对于产品的展示方式停留在二维平面，无法充分体现珠宝首饰的外观和特点。

　　通过可视化引擎核心技术，实现珠宝线D动态交互展示新模式，珠宝3D模型720°立体旋转缩放展示。通过珠宝3D动态交互模型，消费者可以在线上多角度查看珠宝的造型工艺和天然光泽，既能凸显产品的特点，又能让消费者与产品进行全方位交互，多角度查看珠宝细节。

　　品牌方还可以对珠宝进行材质、光晕等效果的实时渲染，复刻金属质感，一键打造出璀璨的钻石效果。同时，还可为珠宝产品添加热点动画，通过文字、图片、视频、音频等内容描述，丰富产品亮点展示方式。

　　通过逼线D立体互动展示方式，以及丰富的营销增值功能，能够给用户带来沉浸式的线上珠宝购买体验。

　　在个性化消费浪潮的推动下，人们对富有个人特色的珠宝饰品更为钟爱，珠宝个性化定制也将成为一种时尚趋势。

　　品牌可以提供产品3D线上DIY定制功能，支持消费者在线上对珠宝指定部位的颜色、材质等的选择以及添加个性化的刻字、刻图案等，满足消费者对珠宝定制的个性化、多样化需求。定制设计完成后的珠宝样款可直接加工，真正实现珠宝的线上展示和营销一体化，深层次满足当下年轻消费群体的消费诉求。

　　珠宝作为贵价商品，真实的佩戴效果影响着用户的购买决策，而传统的线上商品展示只是简单的二维平面展示方式，消费者无法拥有在实体店试戴的切身体验，无法满足用户想要实时查看试戴效果的心理需求。

　　珠宝线D、AR技术的发展，解决了线上珠宝销售的这一痛点。AR展示功能，为3D珠宝提供了AR试戴技术支持，能够让3D珠宝拥有更加逼真的表现力。

　　消费者可以获得较真实的手链、腕表、耳饰、项链、戒指等品类珠宝的佩戴效果，珠宝产品还能够跟随人手运动位置高度贴合，高效且精准，让消费者如亲临线下实体店试戴体验，达成销售转化。

　　利用线D智慧大屏等，线下门店可向消费者展示更多的3D珠宝款式，消费者自主浏览，选出心仪的款式，自主设计个性化定制款珠宝等，享受无接触式自主选购，充分享受购物的乐趣。

　　通过线上线下相结合的方式，线下珠宝门店打破时间、面积等物理环境的限制。一方面，为消费者创造了全新的消费体验;另一方面，也极大地节约了线下成本，降低线下门店的库存积压风险与商品安全风险。

　　当下，珠宝行业品牌商家纷纷将线上线下融合作为发展新方向，但如何结合消费者的消费需求与心理，利用多元场景及新技术、新玩法，在充分展现自身商品优势的同时，充分满足消费者的消费体验，提升市场份额，成为品牌商家普遍关注的问题之一。3D数字化解决方案为珠宝品牌带来全新的线上商品视觉感官体验，助力时尚珠宝品牌开启3D数字化体验营销新模式，打造差异化竞争，实现破圈增长。

　　近期，珠宝直播间带货能力频频出圈，下文将从珠宝市场出发，洞察珠宝消费人群画像，分析社媒电商竞争态势，为珠宝品牌直播增效提供方法论。

　　从消费者基础属性上可以看到以女性用户为主，占比达73%；从人群年龄上，31-40岁的占比最为突出，通常该年龄层用户更具消费能力；从城市等级上看，四线及以下低线城市表现出广阔的市场；从动态的眼光看，随着城镇化的推进、中产阶级的壮大带来持续消费升级，低线城市人口红利将较高线城市更加明显，可以预见低线市场将在消费升级中释放更多增量。

　　从珠宝消费场景分布上看，主要集中分为日常场景、婚庆场景以及投资场景；日常社交或悦己需求在社媒平台上消费驱动力更强，其中送礼社交为目的的情人节、520礼物以及新年礼物提及场景较多；婚庆需求作为传统消费场景，占据一定声量；此外，投资需求多针对黄金产品，消费者会随着金价波动而进行资产配置。

　　综合舆情声量，社交媒体平台上用户的购买难题可以分为信息获取不足和购买体验不佳两个方面；在这其中，鉴别真伪困难以及价格不透明等议题引起了更大的讨论热度；此外，售后退换货机制的不完善成为选购体验过程中一大阻力；两大类问题涵盖了消费者在珠宝选购过程中主要面临的挑战，同时也为珠宝行业改善购物体验和提升服务质量指明了方向。

　　2023年1-7月珠宝品类行业规模比上升58%，销量提升20%，珠宝市场的回温同样在社媒渠道得到体现；此外，值得注意的是，店铺数量出现了轻微的0.4%下降，这表明品牌需要进一步加强运营能力，以应对市场的寒冬；销售构成上，达播仍然保持着主导地位，成为主要的销售场景。

　　玉石首饰、黄金首饰和珍珠分别位列销售份额前三位；其中，玉石首饰凭借其独特的魅力，在社交媒体平台上赢得了广大消费者的喜爱，占据了珠宝行业销售额的首位，销售占比高达58%；黄金首饰则在同比增长方面表现出色，这在很大程度上受到中国传统婚嫁习俗的影响；随着政策的放开以及悦己观的下沉，黄金首饰的消费场景日益多样化。

　　社媒电商平台珠宝行业市场2023年1-7月CR3达6.91%，CR5达9.26%，CR10达12.92%，相较去年同期均有所提升，TOP3品牌排名未变动，以中国黄金为首，社媒市场向更少的企业集中，呈现出强者恒强的态势；云上叙强势上榜，阮仕珍珠、菜百首饰增势明显；此外，上榜品牌多为黄金首饰与珍珠类品牌，可见这两品类的品牌属性重要性高。

　　2023年1-7月，珠宝行业的主要营收构成以C店为主，预计销售占比将达到81%，以新疆和田玉老郑精品店与云上叙为首；在TOP 10店铺均集中在抖音平台，其中有六家为C店，均为玉石首饰类品牌，可见该品类多以白牌为主；通过对比销售同比表现，可以观察到其中有四家店铺是首次上榜，这表明适当的经营策略能够迅速在社媒电商市场上获得市场份额。

　　2023年1-7月，在头部带货达人中，以新疆和田玉老郑、云上珠宝和小北珠宝为代表的销售表现出色，其累计销售指数均超过1000；这三位达人均具备鲜明的人设IP，成功为自有C店进行商品带货；对比品类均坑产，可以看到交个朋友与中国黄金表现更为突出；此外，排名前十的达人在带货方面主要以直播带货为主要方式。

　　近两年，珠宝行业数字化趋势明显：一方面在于消费者习惯变化，包括线后年轻群体个性化追求催生珠宝定制需求等;另一方面在于市场环境变化，包括品牌带货直播风潮崛起，疫情倒逼实体零售开启「云导购」模式等。先行者才能占住先机——出于对行业变化的敏感嗅觉，珠宝行业内部分头部企业开启了数字化布局。但变革过程中也暴露出种种问题，比如数字化经验不足、原有系统老化需要更新迭代、人才缺乏等等。

　　珠宝作为一个 「非刚需、强营销」属性的消费品，其被赋予的「情绪价值」和 「象征寓意」

　　所以，对于急需切入大众消费的珠宝品牌商而言，紧贴时下年轻人的消费观和消费需求，才是生存之道。

　　随着收入的提高以及消费的升级，人们对珠宝的消费习惯渐渐从「低频低复购」到「高频高复购」的快消模式转变。据飞瓜数据统计，2021年下半年以来，短视频平台上珠宝品类平均月增长率超过 50%，与 6月相比，11月的珠宝品类销售额增幅接近4倍。消费者对珠宝需求的释放，进一步催生了许多珠宝从业者的入局，无论是带货主播还是珠宝关联小店，数量都明显的提升。

　　前期种草阶段，在达人分销模式上，由于投放垂类达人的效果往往比头部达人要好，所以品牌多会选择有垂类基础的珠宝主播;在内容和人设上专精珠宝赛道，可以利用短视频来介绍珠宝设计、制作过程，快速培养用户对账号的信赖度，更容易拥有稳定且忠诚的粉丝群体;而品牌自播模式上，珠宝电商一般会建立自播矩阵，以「福利款 +平推款」的组合策略，拉动直播间销量增长。

　　到了后期拔草阶段，则有一些需要注意的事项：首先，下单环节的跳转链路要足够丝滑，避免因体验不佳而造成用户流失;其次，关键转化环节可以结合优惠减免促进用户做决策支持和销售转化。此外，对于各平台的用户观看时长、转化情况，要注重数据监测和数据分析，便于筛选有效营销渠道，设计后期激励策略，引导用户完成分享裂变和二次消费。

　　在珠宝行业数字化大势所趋下， 通过全域数字化解决方案能够帮助品牌实现整体营销升级，打通全域数据、完成用户数据沉淀，构建用户标签体系；深度了解用户实现精准触达；紧握消费者需求，从单次交易行为切入消费者全生命周期运营；在存量市场下，实现精细化运营和绩效增长。

　　4、华西证券-黄金珠宝行业深度报告：黄金珠宝高景气延续，头部品牌有望持续崛起5、魔镜市场情报-2023.4珠宝行业电商平台表现回顾

　　6、招商证券-化妆品&黄金珠宝行业2024年度投资策略：需求回归理性，产品迭代创新能力日益凸显

　　作为一站式企业服务运营商，苏河汇深耕企服行业12年，以电商新经济园区和企业服务运营两大业务为核心，与政府保持深度合作，给予入驻企业优质的资源、服务和技术支持。入驻苏河汇全球共享经济数字贸易中心下的电商新经济园区的企业可以保持现有经营模式不变，其主打功能优势有：